ООО «РесурсИнвест-Развитие»
Тестовое задание на позицию Главного маркетолога
Решение от Грибченко Михаила
Бренд Форбико · B2B-маркетинг · Горoховый белковый изолят · Стратегия, аналитика, исполнение
///
Необходимые определения
Ключевые термины и понятия, используемые в задании
B2B-маркетинг
Маркетинг, ориентированный на компании-клиенты, где решение о покупке принимает группа специалистов, а цикл сделки длится месяцами.
MQL
Marketing Qualified Lead — лид, проявивший интерес и соответствующий базовым критериям ЦА, но ещё не подтверждённый отделом продаж.
SQL
Sales Qualified Lead — лид, подтверждённый отделом продаж как реальная возможность: потребность, бюджет, сроки, контакт.
CPL
Cost per Lead — стоимость получения одной заявки/контакта.
Изолят горохового белка
Продукт глубокой переработки гороха с содержанием белка 80–85%, альтернатива соевому и whey-белку.
УТП
Уникальное торговое предложение, отличающее продукт/поставщика от конкурентов и важное для клиента.
ICP
Ideal Customer Profile — профиль идеального клиента: отрасль, размер, роль, боли, триггеры покупки.
4U
Формула заголовка: Urgent, Unique, Useful, Ultra-specific.
JTBD
Jobs to be Done — подход, при котором продукт рассматривается как «работа», которую клиент «нанимает» выполнить.
01
B2B-анализ рынка
и целевой аудитории
7
Сегментов ЦА
3
Группы приоритизации
4.30
Весовой индекс Форбико
5
Вариантов УТП на сегмент
Три группы приоритизации
Группа 1 · Прямые клиенты
Используют гороховый белок в технологическом процессе
Воронка: экономическая. Клиент уже знает продукт, сравнивает поставщиков по цене, стабильности, логистике.
- Спортивное и функциональное питание — уже используют растительные белки, готовы тестировать российского поставщика
- Растительные аналоги мяса и молочных продуктов — гороховый изолят является стандартом категории
- Мясопереработка — используют соевый белок, гороховый — прямая замена/дополнение
Группа 2 · Замещаемые
Могут использовать теоретически (замещение, уникальная формула)
Воронка: работа с болью ЦА + создание ценности. Клиент не ищет гороховый белок, но имеет проблему, которую он решает.
- Снеки и батончики — замещение соевого/whey-белка, запрос на clean label и не-аллергенные формулы
- Кондитерские и хлебобулочные изделия — новое решение для повышения белковой ценности
Группа 3 · Технические / B2G
Создание продукта под характеристики, фокус, государственные программы
Воронка: создание ценности через экспертизу + JTBD. Клиент формулирует задачу — задача маркетинга доказать способность произвести под ТЗ.
- B2G — госпрограммы продовольственной безопасности — импортозамещение, локальный производитель, сертификаты РФ
- Производители ингредиентов и премиксов — создание эксклюзивных формул, гибкость рецептуры
T1
Детализация сегментов
Для каждого сегмента: клиент, продукты, потребности, характеристики, сообщение/УТП
| Группа | Сегмент | Клиент | Продукты | Потребности | Характеристики | УТП |
|---|---|---|---|---|---|---|
| 1 | Спортивное питание | R&D, технолог, закупщик | Протеин, батончики, изотоники | Нейтральный вкус, растворимость, не-GMO | Чистота вкуса, стабильность, техпакет | Экономика Боль ЦА JTBD 4U «Снизьте себестоимость белка на 15–20% без потери качества» |
| 1 | Растительные аналоги | Технолог-разработчик, категорийный менеджер | Котлеты, фарш, сосиски, йогурты | Гелеобразование, эмульгирование, текстура | Функциональность, clean label, документация | Экономика Боль ЦА JTBD 4U «Локальный изолят — без импортных наценок и логистических рисков» |
| 1 | Мясопереработка | Главный технолог, закупщик, директор | Колбасы, сосиски, полуфабрикаты | Снижение себестоимости, замена сои | Цена, стабильность, логистика РФ | Экономика Боль ЦА JTBD 4U «Замена сои 1:1 с экономией до 25%» |
| 2 | Снеки и батончики | Владелец бренда, технолог | Протеиновые батончики, гранола | Замещение сои, clean label | Диспергируемость, минимальный заказ | Экономика Боль ЦА JTBD 4U «Соя вызывает аллергию? Перейдите на горох» |
| 2 | Кондитерка | Технолог, главный инженер | Хлеб, печенье, макароны | Повышение белковой ценности | Совместимость с мукой, сертификаты | Экономика Боль ЦА JTBD 4U «Хотите 15 г белка на порцию? Мы поможем» |
| 3 | B2G | Руководитель программы, тендерный отдел | Школьное питание, сборные, армия | Импортозамещение, сертификаты РФ | ГОСТ/ISO, объёмы, госрегистрация | JTBD Экономика Боль ЦА 4U «Обеспечьте программу питания отечественным белком» |
| 3 | Премиксы | Категорийный менеджер, R&D | Смеси, комплексы, премиксы | Эксклюзивность, гибкость формулы | Рецептура, эксклюзив, логистика | JTBD Экономика Боль ЦА 4U «Создайте премикс, которого нет у конкурентов» |
C2
Конкурентный анализ
Сравнение по 12 параметрам с весовым индексом
Весовой индекс по компаниям
| Параметр | Вес | Roquette | Cosucra | Emsland | Протеинсиб | Форбико |
|---|---|---|---|---|---|---|
| Белок | 0.10 | 5 (85%) | 4 (80–85%) | 4 (84%) | 4 (~80%) | 4 (85%) |
| Вкус | 0.15 | 5 | 4 | 4 | 3 | 4 |
| Функциональность | 0.15 | 5 | 5 | 5 | 3 | 4 |
| Цена | 0.15 | 2 | 2 | 3 | 4 | 4 |
| Образцы | 0.05 | 3 | 3 | 3 | 4 | 5 |
| Лаб. анализ | 0.05 | 5 | 5 | 4 | 4 | 4 |
| Гибкость формулы | 0.10 | 2 | 2 | 3 | 5 | 5 |
| Сертификаты РФ | 0.05 | 2 | 2 | 2 | 5 | 5 |
| ISO, Halal, Kosher | 0.05 | 5 | 5 | 5 | 3 | 3 |
| Упаковка | 0.05 | 3 | 3 | 4 | 5 | 5 |
| Логистика РФ | 0.05 | 2 | 2 | 2 | 5 | 5 |
| Гибкость к клиенту | 0.05 | 2 | 2 | 3 | 5 | 5 |
| Итого | 1.00 | 3.60 | 3.35 | 3.65 | 3.95 | 4.30 |
Вывод: Форбико уступает Roquette и Emsland по глубине R&D и глобальным сертификатам, но выигрывает по гибкости формулы, логистике в РФ, сертификатам РФ, формату упаковки и клиентской гибкости. Дифференциация — «лучший партнёр для российского производителя».
02
Маркетинг как инструмент
B2B-продаж
План на 6 месяцев до запуска отправки образцов
Приоритет целевых аудиторий
1
Прямые
2
Замещаемые
3
Технические / B2G
Создание предмета продвижения
- Основной сайт (рус/англ): продукт, технологии, сертификаты, форма запроса образца, spec sheets
- Лендинги под каждую группу с оффером из Таблицы 1
- Закрытый раздел для R&D: application notes, данные по растворимости, гелеобразованию
- Контент-хаб: статьи, кейсы, вебинары — SEO-магнит для технологов
KPI маркетинга на 6 месяцев
100+
MQL за 6 мес.
≥20%
MQL → SQL
30+
Запросов образцов
300+
Целевых компаний
Онлайн-каналы
| Канал | Тип | ЦА | KPI | Приоритет |
|---|---|---|---|---|
| SEO + контент-хаб | Перформанс | Все группы | Трафик, заявки, позиции | ● 1 |
| Яндекс.Директ | Перформанс | Группы 1, 2 | CPL, конверсия | ● 1 |
| Email-маркетинг | Перформанс | Все группы | Open rate, CTR, заявки | ● 1 |
| Email-аутрич | Перформанс | Группы 1, 3 | Ответы, встречи | ● 1 |
| CRM-сегментирование | Аналитика | Все группы | LTV, повторные касания | ● 1 |
| Цикл вебинаров | Контент | Все группы | Регистрации | ● 1 |
| Таргет ВК | Перформанс | Группы 1, 2 | CPL, охват | ● 2 |
| Авито | Перформанс | Группы 1, 2 | Заявки, CPL | ● 2 |
| Бизнес-СМИ | Медийка | Все группы | Охват, упоминания | ● 2 |
| Программатик | Медийка | Группы 1, 2 | Охват, CPM | ● 3 |
| YPC | Новый канал | Группа 3 | Упоминания | ● 3 |
| SMM | Вовлечение | Все группы | Активность, UGC | ● 3 |
Оффлайн-каналы
- Выставки: Ingredient Russia, Fi Global, Agroprodmash
- Скрипты продаж и промо-раздачи (лид-магнит — образец)
- Мерч для технологов и ЛПР
- Съезды клиентов, программы лояльности
Роли: маркетинг vs продажи
Маркетинг
- Генерация MQL
- Создание контента
- Управление digital-каналами
- Аналитика и отчётность
- Логистика образцов
- CRM-сегментирование
Продажи
- Квалификация MQL → SQL
- Техническая консультация
- Переговоры, условия
- Закрытие сделок
- Сопровождение пилотов
- Работа с возражениями
03
Практическая задача:
запуск B2B-лидогенерации
ТЗ на digital-кампанию для привлечения производителей продуктов питания
30+
Запросов за 3 мес.
5
Каналов
8
Полей формы
≥70%
Доля целевых лидов
Основные данные кампании
Целевые аудитории
- R&D-менеджеры и технологи производителей спортивного питания
- Закупщики ингредиентов в средних и крупных производствах
- Владельцы/директора брендов функционального питания
- Представители B2G-программ и производители премиксов
География
Россия (Москва, СПб, Тюмень, Липецк, Тула), Казахстан, Беларусь
Рекламное сообщение
«Ищете замену whey без компромиссов по вкусу и функциональности? Изолят горохового белка Форбико — 85% белка, нейтральный вкус, полная документация для рецептуры. Запросите образец для тестирования».
CTA
«Получить образец и технический пакет»
Данные формы
Компания
ФИО
Должность
Email
Телефон
Сфера деятельности
Объём заказа
Текущий белок
Рекламные каналы
- Яндекс.Директ (поиск, РСЯ, гео, товарные кампании)
- LinkedIn Ads — для группы 1 и 3
- Авито — B2B-раздел
- Таргет ВК — кастомные сегменты
- Отраслевые медиа — баннеры
KPI подрядчику
≤ плана
CPL
≥5%
Конверсия лендинга
≥70%
Целевые отрасли
S1
Анализ ситуации:
60 заявок при плановом CPL
Запросы к подрядчику
У подрядчика
- Разбивка по каналам: CPL и конверсия
- Соответствие заявок должностям и отраслям
- Bounce rate, время на странице, глубина
- Причины отказов от формы
- Данные по гео и устройствам
У отдела продаж
- Сколько из 60 дозвонились
- Сколько запросили образец
- Сколько образцов отправлено
- Сколько тестируют
- Сколько имеют бюджет и сроки
- Доля некачественных лидов
Определяющие показатели
| Показатель | Целевое значение |
|---|---|
| CPL | Соответствует плану |
| Конверсия в SQL | ≥20% |
| Стоимость SQL | В 3–5 раз выше CPL |
| Конверсия в запрос образца | ≥30% SQL |
| Доля целевых отраслей | ≥70% |
| Образец → первый заказ | ≥10% |
Вывод: 60 заявок при низком CPL — только начало воронки. Если из них 5–10 дошли до запроса образца, кампания неэффективна. В B2B-маркетинге пищевых ингредиентов стоимость квалифицированного лида важнее стоимости лида вообще.
✓
Критерии оценки
B2B-маркетинг
Учтены длинный цикл сделки, множественность ЛПР, важность техпакета и образцов
Аналитическое мышление
Сегментация по трём группам, конкурентный анализ с весовым индексом, вывод о дифференциации
Сегментация и приоритеты
3 группы, 7 сегментов, расставлены приоритеты, обоснован фокус
Маркетинг ↔ продажи
Разделены MQL и SQL, описаны роли маркетинга и отдела продаж
Измеримые показатели
KPI, CPL, SQL, конверсии, pipeline velocity, критерии некачественного лида
Самостоятельность
Конкретные решения при ограниченном бюджете — 5 приоритетных действий
ТЗ подрядчику
Составлено ТЗ, определены KPI и дополнительные данные для проверки
Логика презентации
Структура соответствует ТЗ, ответы под каждым пунктом, оформлено в HTML